【摘要】作為新興經(jīng)濟形態(tài)，數(shù)字經(jīng)濟通過優(yōu)化市場資源配置、激勵技術(shù)創(chuàng)新和促進消費公平，有效提升農(nóng)村消費者福祉，推動鄉(xiāng)村消費提質(zhì)升級，實現(xiàn)消費效率與公平的協(xié)同發(fā)展。當前，隨著農(nóng)村居民消費從生存型向發(fā)展型躍遷，數(shù)字消費新業(yè)態(tài)、新模式、新場景加速向鄉(xiāng)村延伸，農(nóng)產(chǎn)品上行、消費品下行通道更加暢通，直播電商、智慧農(nóng)文旅等新業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展，為鄉(xiāng)村消費增長開辟新空間。順應(yīng)新趨勢，應(yīng)緊抓數(shù)字經(jīng)濟契機，激發(fā)鄉(xiāng)村發(fā)展活力與消費潛力，賦能鄉(xiāng)村高質(zhì)量發(fā)展和農(nóng)民生活品質(zhì)持續(xù)提升。
【關(guān)鍵詞】數(shù)字經(jīng)濟 鄉(xiāng)村消費 提質(zhì)擴容 效率與公平 【中圖分類號】C916 【文獻標識碼】A
中共中央、國務(wù)院印發(fā)的《鄉(xiāng)村全面振興規(guī)劃（2024—2027年）》指出：“全面促進農(nóng)村消費。”2025年上半年，我國農(nóng)村居民人均消費支出9733元，扣除價格因素實際增長6.1%，增速繼續(xù)快于城鎮(zhèn)居民，在擴消費、穩(wěn)增長中的重要性日益凸顯。尤其隨著數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)的“四梁八柱”初步形成，消費新風勁吹鄉(xiāng)野。鄉(xiāng)村生活服務(wù)在線化、農(nóng)業(yè)經(jīng)營數(shù)字化、零售終端智能化等一系列變革，為鄉(xiāng)村消費市場發(fā)展帶來全新契機。
數(shù)字經(jīng)濟賦能鄉(xiāng)村消費發(fā)展的量與質(zhì)
從“量”的維度看，數(shù)字消費活力不斷顯現(xiàn)。自2018年中央一號文件首次提出“實施數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略”以來，鄉(xiāng)村消費市場穩(wěn)步擴容。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，全國鄉(xiāng)村消費品零售額3.2萬億元。據(jù)商務(wù)大數(shù)據(jù)監(jiān)測，全國農(nóng)村和農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額增勢良好，2025年一季度同比增速分別為5.1%和6.4%。
從“質(zhì)”的維度看，鄉(xiāng)村消費呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性升級態(tài)勢。大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)日漸融入鄉(xiāng)村生產(chǎn)生活，使鄉(xiāng)村消費呈現(xiàn)出邊界拓展、主體多樣、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、城鄉(xiāng)融合的全新格局。在技術(shù)進步、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新、收入提升和環(huán)境改善等多重因素驅(qū)動下，3億多農(nóng)村網(wǎng)民正在重塑消費生態(tài)，為鄉(xiāng)村消費提質(zhì)增效注入新動能，催生多重積極效應(yīng)。
需求增長效應(yīng)。數(shù)字技術(shù)突破時空界限和信息壁壘，有效激活鄉(xiāng)村潛在消費需求。借助電商平臺和移動支付等數(shù)字工具，縣鄉(xiāng)居民不僅獲取商品和服務(wù)更多元便捷，還能更高效對接全國大市場，廣泛參與商業(yè)活動。據(jù)美團數(shù)據(jù)，2024年全國縣域包含即時零售新業(yè)態(tài)在內(nèi)的生活服務(wù)消費訂單量同比增長42.1%，線上活躍商戶數(shù)量同比增長48.9%；縣域地區(qū)外來游客在親子娛樂、休閑娛樂、生活美容、餐飲、運動健身等沉浸式生活化場景中的訂單量增速均超過50%，彰顯鄉(xiāng)村消費市場潛能。
供給優(yōu)化效應(yīng)。在需求牽引下，一方面，數(shù)字平臺全方位鏈接農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)、供、銷各環(huán)節(jié)，助推農(nóng)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型和產(chǎn)業(yè)鏈延展，開辟了增收富民新渠道。另一方面，在線教育、智慧醫(yī)療、普惠數(shù)字金融等公共服務(wù)向鄉(xiāng)村延伸，有效補齊消費供給短板，增強鄉(xiāng)村內(nèi)生發(fā)展動力。
品質(zhì)升級效應(yīng)。伴隨數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)深入推進，農(nóng)村居民生活品質(zhì)持續(xù)改善。從消費水平看，2018年至2024年，全國農(nóng)村居民人均消費支出由12124元增至19280元，累計增長59.0%，增幅高出城鎮(zhèn)居民26.7個百分點；同期城鄉(xiāng)人均消費支出比由2.2降至1.8，消費差距不斷收窄。從消費結(jié)構(gòu)看，農(nóng)村居民消費正由生存型向發(fā)展型轉(zhuǎn)變。2024年，農(nóng)村居民人均服務(wù)性消費支出7767元，占人均消費支出的比重較2018年的38.3%提高2.0個百分點。從消費方式看，線上線下消費加速融合。以2024年“雙11”為例，全國超90%的縣域農(nóng)村地區(qū)均有消費者通過京東參與以舊換新，耐用品消費品借助數(shù)字渠道加快升級換代。
數(shù)字經(jīng)濟在統(tǒng)籌效率與公平中促進鄉(xiāng)村消費提質(zhì)擴容
理論上，數(shù)字經(jīng)濟賦能鄉(xiāng)村消費，可以從市場、技術(shù)、社會三者耦合角度來闡釋。在此過程中，數(shù)字經(jīng)濟藉由市場配置、技術(shù)創(chuàng)新、公平保障三條路徑，協(xié)同增進消費效率與公平的動態(tài)平衡，促進鄉(xiāng)村消費提質(zhì)擴容。
市場配置機制。市場配置效率是支撐鄉(xiāng)村消費增長的基礎(chǔ)。傳統(tǒng)鄉(xiāng)村消費市場中，信息不對稱和高交易成本是市場效率偏低的主要原因。數(shù)字經(jīng)濟通過降低交易成本、優(yōu)化資源配置、精準匹配供需，顯著提高鄉(xiāng)村消費市場運行效率。
數(shù)字技術(shù)降低了信息搜尋、匹配與分享成本。在我國農(nóng)村地區(qū)，尤其是偏遠鄉(xiāng)村，居民通過搜索引擎、社交網(wǎng)絡(luò)、在線購物平臺，可以便捷獲取農(nóng)資及生活用品信息，精準評估價格和質(zhì)量，從而擴大選擇范圍、降低生產(chǎn)生活成本，提升消費福祉。同時，數(shù)字產(chǎn)品和服務(wù)的低復(fù)制成本和運輸成本，可以撬動鄉(xiāng)村優(yōu)質(zhì)消費供給，緩解鄉(xiāng)村市場存在的商業(yè)配套不足、流通成本高等問題。憑借低成本、高靈活性，數(shù)字產(chǎn)品和服務(wù)能實現(xiàn)大規(guī)模覆蓋和精準分發(fā)，突破鄉(xiāng)村地域限制，增強供給效率。另外，數(shù)字消費足跡可追蹤，有助于城鄉(xiāng)供需更精準匹配。數(shù)據(jù)平臺通過整合用戶行為、訂單信息和產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)據(jù)，形成以消費者為核心的價值界面。在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，幫助農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體識別市場機會，動態(tài)調(diào)整生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，減少資源浪費。在流通環(huán)節(jié)，促進產(chǎn)銷對接，暢通城鄉(xiāng)要素流動。在分配環(huán)節(jié)，實現(xiàn)精準投放，確保產(chǎn)品和服務(wù)觸達真實需求人群。在消費環(huán)節(jié)，根據(jù)個性化需求推送產(chǎn)品和服務(wù)，形成長尾效應(yīng)，提升消費體驗與滿意度。
技術(shù)創(chuàng)新機制。技術(shù)創(chuàng)新是驅(qū)動鄉(xiāng)村消費升級的關(guān)鍵。面對日益更迭的消費需求，數(shù)字經(jīng)濟依托現(xiàn)代科技手段，推動傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品和服務(wù)實現(xiàn)品質(zhì)升級、屬性拓展，加快鄉(xiāng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，激發(fā)新的消費動能。
數(shù)字技術(shù)促進價值共創(chuàng)，為消費創(chuàng)新奠定基礎(chǔ)。一方面，傳感器、物聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用，提高了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率，帶動農(nóng)業(yè)生產(chǎn)模式從增產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)為提質(zhì)導(dǎo)向，助力農(nóng)產(chǎn)品消費向營養(yǎng)健康升級。另一方面，借助短視頻、直播平臺，新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體搭建起地方特色產(chǎn)品與鄉(xiāng)村文化傳播的新渠道，并傳播推廣農(nóng)業(yè)創(chuàng)新技術(shù)、打造智慧農(nóng)業(yè)新課堂，發(fā)揮聯(lián)農(nóng)帶農(nóng)效能。數(shù)字技術(shù)的“可供性”還賦能各類主體，培育跨界融合的消費新業(yè)態(tài)。在技術(shù)推動與需求拉動雙重作用下，新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體整合生產(chǎn)要素，延展農(nóng)業(yè)功能與產(chǎn)業(yè)鏈，構(gòu)建農(nóng)文旅融合發(fā)展新業(yè)態(tài)。此外，數(shù)字技術(shù)加速消費新場景、新模式在鄉(xiāng)村地區(qū)落地普及，網(wǎng)絡(luò)購物、數(shù)字支付、農(nóng)村新型便民商店等新消費方式在鄉(xiāng)村迅速推廣，農(nóng)村居民美好生活需要得以更好滿足。
公平保障機制。消費公平是增進鄉(xiāng)村消費者福祉的保障。數(shù)字經(jīng)濟通過拓展消費機會、增強消費能力和均衡分配消費資源，增進消費公平，賦能共同富裕。
數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施奠定消費公平的基石，其涵蓋網(wǎng)絡(luò)、算力、應(yīng)用等多種設(shè)施，兼具傳統(tǒng)設(shè)施的公共屬性和新型設(shè)施的高效互聯(lián)特點，能顯著降低信息、資源和服務(wù)流通門檻，有利于要素共享、產(chǎn)業(yè)協(xié)同、市場融通和技術(shù)普惠，為鄉(xiāng)村創(chuàng)造更公平的市場準入和消費參與機會，從而彌合區(qū)域、城鄉(xiāng)和群體間消費差距。同時，數(shù)字經(jīng)濟拓寬了鄉(xiāng)村就業(yè)增收途徑，支撐居民消費能力提升和消費公平實現(xiàn)。在數(shù)字化轉(zhuǎn)型進程中，鄉(xiāng)村新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)、新服務(wù)體系不斷涌現(xiàn)，既為鄉(xiāng)村勞動者創(chuàng)造多樣化就業(yè)機會，助其職業(yè)成長和收入增加，也為農(nóng)村家庭創(chuàng)造更多代際向上流動機會，進一步夯實消費公平的能力基礎(chǔ)。此外，數(shù)字公共服務(wù)提升消費公平的治理效能。隨著鄉(xiāng)村醫(yī)療、教育、文化、民政等公共服務(wù)數(shù)字化水平提高，公共服務(wù)資源在區(qū)域和城鄉(xiāng)之間配置更加均衡可及，數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展成果更加普惠共享。①
完善數(shù)字經(jīng)濟賦能鄉(xiāng)村消費提質(zhì)擴容長效機制
當前，我國數(shù)字經(jīng)濟已進入加速發(fā)展周期。要實現(xiàn)數(shù)字經(jīng)濟持續(xù)賦能鄉(xiāng)村消費提質(zhì)擴容，必須深入學習貫徹中央農(nóng)村經(jīng)濟工作會議精神，堅持城鄉(xiāng)融合發(fā)展，以滿足人民美好生活需要為目標，促進數(shù)字技術(shù)與鄉(xiāng)村生產(chǎn)生活更好適配融合。
以“立”為先，擴大存量消費。存量消費是鄉(xiāng)村消費提質(zhì)擴容的基礎(chǔ)，具有韌性但增長空間有限。優(yōu)化鄉(xiāng)村存量消費，關(guān)鍵是拓寬農(nóng)村居民增收渠道，千方百計增強消費能力，挖掘基本生活消費潛力。為此，應(yīng)以數(shù)字經(jīng)濟為抓手，實施數(shù)字鄉(xiāng)村強農(nóng)惠農(nóng)富農(nóng)專項行動，讓農(nóng)村居民能消費。
從收入來源看，首先要持續(xù)增加農(nóng)村居民經(jīng)營性收入。通過農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化改造，推動智慧農(nóng)業(yè)和精準農(nóng)業(yè)發(fā)展，提升農(nóng)產(chǎn)品附加值和市場競爭力。鼓勵鄉(xiāng)村電商、直播經(jīng)濟等新業(yè)態(tài)與鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)深度融合，將“數(shù)字流量”轉(zhuǎn)化為農(nóng)業(yè)生態(tài)產(chǎn)品“價值增量”，打造產(chǎn)銷一體的鄉(xiāng)村經(jīng)濟新模式。還要合理增加農(nóng)村居民財產(chǎn)性收入。針對目前農(nóng)村家庭財產(chǎn)性收入占比低的問題，應(yīng)發(fā)展壯大新型農(nóng)村集體經(jīng)濟，深化農(nóng)村土地制度和集體產(chǎn)權(quán)制度改革，完善產(chǎn)權(quán)交易數(shù)字化平臺，盤活閑置農(nóng)房、宅基地等資源要素。并穩(wěn)定提高工資性收入。利用稅收優(yōu)惠和專項資金等政策，鼓勵數(shù)字平臺企業(yè)下沉農(nóng)村市場，支持運用數(shù)字技術(shù)返鄉(xiāng)入鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)造更多數(shù)字就業(yè)崗位，確保農(nóng)村居民工資性收入增長。此外，保障收入安全性。運用新一代信息技術(shù)，加快建設(shè)益農(nóng)信息社，強化農(nóng)業(yè)災(zāi)害預(yù)警預(yù)報，增強農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體應(yīng)對自然災(zāi)害和市場波動的能力。完善低收入人口動態(tài)監(jiān)測信息平臺，確保轉(zhuǎn)移支付資金落實到位，加強社會救助兜底保障。
以“破”為要，激發(fā)增量消費。增量消費是鄉(xiāng)村消費升級的動力，具有較大潛力和拓展空間。激發(fā)增量消費，關(guān)鍵是發(fā)揮數(shù)字經(jīng)濟創(chuàng)新優(yōu)勢，打破城鄉(xiāng)壁壘，創(chuàng)造鄉(xiāng)村消費新場景、新產(chǎn)品、新服務(wù)、新體驗，構(gòu)建“以城帶鄉(xiāng)、城鄉(xiāng)互促”的消費新格局，讓城鄉(xiāng)居民愿消費。
從“城”的角度，發(fā)揮城市消費外溢的拉動作用。一方面，針對城市居民對優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的消費需求，推動農(nóng)業(yè)品種培優(yōu)、品質(zhì)提升、品牌打造和標準化生產(chǎn)，擴大優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品供給。另一方面，挖掘城市居民“入鄉(xiāng)消費”需求，立足鄉(xiāng)土自然資源、民俗文化和特色產(chǎn)業(yè)，用數(shù)字技術(shù)打造沉浸式、互動式的鄉(xiāng)村消費新場景，構(gòu)建農(nóng)文旅融合發(fā)展新業(yè)態(tài)，重塑鄉(xiāng)村旅游目的地吸引力。鼓勵休閑農(nóng)業(yè)園、農(nóng)家樂和鄉(xiāng)村民宿接入數(shù)字平臺，實現(xiàn)內(nèi)容訂閱、線上體驗和線下服務(wù)無縫鏈接，優(yōu)化鄉(xiāng)村消費體驗。
從“鄉(xiāng)”的角度，激發(fā)本地居民消費升級潛力。首先，擴品類。鼓勵電商平臺發(fā)揮大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，圍繞“衣食住行”領(lǐng)域的改善性消費需求，引導(dǎo)適銷商品進入鄉(xiāng)村市場。重點支持新能源汽車、智能家電、綠色建材及家具家裝等大宗商品下鄉(xiāng)，通過數(shù)字化平臺提升資源回收效率，釋放“以舊換新”消費潛能。其次，優(yōu)服務(wù)。支持電商平臺、大型商貿(mào)流通企業(yè)對接農(nóng)村商超，加快農(nóng)村便民商店數(shù)字化改造，發(fā)展共同配送、即時零售等新消費模式。深化數(shù)字技術(shù)在餐飲、文娛、體育、教育、醫(yī)療、便民服務(wù)等生活場景中的應(yīng)用，通過個性化推薦、智能化預(yù)約、遠程化服務(wù)，提升鄉(xiāng)村居民服務(wù)消費體驗。最后，暢流通。以縣城為中心、鄉(xiāng)鎮(zhèn)為節(jié)點、村為基礎(chǔ)，農(nóng)產(chǎn)品上行和消費品下行為重點，補齊縣域數(shù)字消費基礎(chǔ)設(shè)施短板。優(yōu)化提升農(nóng)村寬帶網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量。整合縣鄉(xiāng)村物流資源，深入推進農(nóng)村電商與快遞協(xié)同發(fā)展，促進“快遞進村”與農(nóng)村客貨郵融合發(fā)展。加快商業(yè)網(wǎng)點升級，增設(shè)農(nóng)產(chǎn)品收購、農(nóng)資農(nóng)具銷售等便民服務(wù)，提高城鄉(xiāng)要素流動效率。
以“人”為本，優(yōu)化消費質(zhì)量。以人為本，是消費的出發(fā)點和落腳點。在鄉(xiāng)村消費數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，隱私泄露、虛假宣傳、平臺糾紛、算法歧視等問題依然存在，損害消費者權(quán)益，影響消費者信心。因此，亟需構(gòu)建公平、安全、透明的數(shù)字消費治理環(huán)境，優(yōu)化消費質(zhì)量，讓城鄉(xiāng)居民敢消費。
促進消費公平。遵循“以人為本”原則，完善線上線下一體化的消費者權(quán)益保護制度，使消費者在不同購物渠道均享有平等、公正的權(quán)益保障。數(shù)字平臺應(yīng)加強對入駐商家的資質(zhì)審核，確保線上線下廣告、促銷、定價和產(chǎn)品描述準確一致，避免誤導(dǎo)消費者。同時，加大打擊假冒偽劣、虛假宣傳、價格欺詐等違法行為力度，防止不正當競爭，營造公平交易環(huán)境。此外，重點提升農(nóng)村消費者數(shù)字素養(yǎng)，增強自我保護能力。針對返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)人群、留守老人兒童、低收入人口等不同群體，分層次開展數(shù)字技能培訓，強化鄉(xiāng)村數(shù)字產(chǎn)品和服務(wù)友好型設(shè)計，降低數(shù)字技術(shù)使用門檻，縮小“數(shù)字鴻溝”。提高消費透明度。加強市場重點品種、生活必需品的供需監(jiān)測，完善商品質(zhì)量、服務(wù)規(guī)范和價格信息的實時反饋機制，確保消費者獲取準確、及時的信息，助其作出明智購買決策。引導(dǎo)數(shù)字平臺加強消費者評價與反饋機制，以真實評價強化平臺信譽和消費者信任感。保障消費安全。在數(shù)據(jù)安全方面，加快消費者數(shù)據(jù)保護立法，明確數(shù)據(jù)的所有權(quán)、使用權(quán)和管理權(quán)，確保數(shù)據(jù)收集和處理過程合法、透明，防范數(shù)據(jù)濫用。②在產(chǎn)品安全方面，電商平臺需對產(chǎn)品質(zhì)量嚴格把關(guān)，建立透明的產(chǎn)品信息披露機制，避免銷售潛在風險產(chǎn)品。在售后服務(wù)方面，完善爭議解決機制，提供更高效便捷的投訴和理賠渠道，營造安全放心的數(shù)字消費環(huán)境。
【注：本文系研究闡釋黨的二十屆三中全會精神國家社科基金重大專項“擴大消費長效機制的運行機理與完善路徑研究”（項目編號：24ZDA017）階段性成果】
【注釋】
①易法敏、古飛婷、羅必良：《鄉(xiāng)村數(shù)字經(jīng)濟包容性發(fā)展的政策組合及其治理——基于“電子商務(wù)進農(nóng)村綜合示范”的案例研究》，《管理世界》，2025年第5期。
②毛中根、賈宇云：《把握數(shù)字消費高質(zhì)量發(fā)展的著力點》，《東北財經(jīng)大學學報》，2024年第2期。
責編/賈娜 美編/王夢雅
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